Facebook视频战略调整：直播重视度下降

导读：从去年开始公开强调视频业务以来，视频Facebook的战略直播重视视频业务战略在不到一年的时间内，已经出现了一定程度的调整度下微调，这一调整具体表现为：对直播的视频重视度下降，对原创高质量长视频内容的战略直播重视重视度上升。

去年，调整度下直播曾一度是视频Facebook重点推动的下一个重要战略级业务方向，无论是战略直播重视Facebook自身的应用还是旗下的图片社交工具Instagram都适时加入了直播功能，Facebook方面也从内容提供方和用户两端不遗余力地进行了大力推广，调整度下但Facebook方面开始逐渐意识到，视频从增加广告收入角度来看，战略直播重视视频直播或许并非最佳形式，调整度下与此同时，视频Facebook近期的战略直播重视一系列动作都表明，这家社交巨头开始全面强调原创高质量长视频内容，调整度下具体的举措包括与视频内容生产方的合作谈判、测试视频中插入广告、信息流视频内容算法权重调整、发布适用于Apple TV、Amazon Fire TV等智能电视盒子的Facebook TV App等。

Facebook大力推动视频反映了其业务发展的客观要求，随着其用户量和广告市场地位的不断提升，Facebook距离广告“最优化临界点”的距离也在不断接近，未来或将遭遇增长放缓，这也是其首席财务官David Wehner从去年开始便不断进行预警的问题。视频广告形式有助于Facebook应对这一瓶颈，丰富广告形式的同时进一步推动广告收入增长。

从行业整体来看，数字视频也是大势所趋。根据市场调查机构的数据显示，美国在线视频广告市场在2016年已经超越了电视广告，并且这一差距将在接下来几年进一步拉大，从在线视频广告平台行业来看，Facebook目前既面临谷歌旗下的Youtube在行业处于领先地位，又遭到像Snapchat这样“后起之秀”的潜在威胁，急需在数字视频领域有所突破。

从具体做法来看，与Youtube等在线视频平台在视频开始前就播放广告的做法不同，Facebook进行的长视频广告测试是在视频内容的中间段发生，这一形式也和电视广告形式及其相似，由此来看，在视频广告领域，Facebook不仅是将竞争对手瞄准了Youtube等同行业对手，还在直接与传统电视行业争夺“眼球”。

Facebook 视频业务战略的几大转变：轻直播 重长视频

社交巨头Facebook从去年以来就将视频作为下一个发展方向的重点，但进入2017年，这一战略级的方向在经过了一年的“试验期”后，已经出现 了一些细微的调整，具体表现在以下几个方面：

首先，不再强调直播在视频形式中的重要性。在推动视频业务时，Facebook在去年所推动的一个重要形式便是直播，Facebook创始人扎克伯格去年曾表示，直播是Facebook的最优先级考虑。Facebook从视频内容提供方和用户两端都进行了大力推动，去年向内容发布方支付总共约5000万美元鼓励他们在Facebook平台创造直播视频内容，在电视上投放广告介绍Facebook live如何使用，甚至连观光游览大巴上都涂上了如何使用Facebook live的具体说明。

然而在仅仅不到一年时间，Facebook对视频直播的强调已经明显减弱，具体的信号体现在以下几个方面：

一是在与内容提供方的一年合约到期后，Facebook计划不再支付费用来鼓励他们创造更多的直播视频内容，在没有协议后，直播视频如今成了这些重要的内容提供方的自主行为，这些内容提供方包括纽约时报、CNN、Buzzfeed等重要新闻机构，也有巴塞罗那、皇家马德里足球俱乐部以及Kevin Hart、Michael Phelps等娱乐界和体育界拥有重要影响力的组织和个人。

在2月初刚刚发布的Facebook 2016年财报后的投资者电话会议上，关于直播视频的相关内容也甚少被提及。

在弱化了视频直播形式的同时，Facebook 开始强调平台上的高质量长视频内容，这些长视频内容甚至包括电视剧形式的内容，从近期Facebook一系列的动作也能明显看到其正在就大力推广长视频内容进行布局：去年底，新加入Facebook的喜剧内容网站College Humor的创始人Van Veen已经在和一些电视节目制作方进行洽谈。今年初，Facebook宣布News Feed中的视频排序算法进行了重新调整，将“视频观看完成度”的权重调高，这样做的影响是长视频在Facebook页面信息流中上浮和短视频下沉的概率显著提高。

与此同时，Facebook从1月份开始测试长视频广告，长视频广告在时长至少90秒的视频内容的中间段出现，广告时长上限为15秒，并且只有在用户观看视频超过20秒才会出现。这一广告形式实际上和电视节目中呈现广告的形式十分相似。

另外，Facebook还在进行新增“全视频页面”的测试，该页面中仅呈现视频，方便用户浏览和寻找相应视频内容。

为了提供长视频的更好的用户体验，Facebook在去年10月份推出了“连接电视”的功能，将视频内容投射到智能电视上，2月14日，Facebook又进一步推出了适用于Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能电视等设备的Facebook Video App，进一步占据电视屏幕。

Facebook强调视频的用意：突破页面广告瓶颈 抢夺电视广告

Facebook目前大力推动视频实际上是其业务发展的客观要求，目前尽管Facebook的业绩依然强劲增长，但另一个摆在眼前的事实是：Facebook的广告已经越来越接近“最优临界点”，即在不影响用户体验的前提下能够获得的最大广告收入，一旦该临界点被突破，用户的体验将受到影响，同时广告收入的增长也将面临挑战。Facebook首席财务官David Wehner从去年开始便一直不断对外界预警，称Facebook或将在2017年年中达到这一临界点，届时广告收入的增速可能随之下降。

通过推动视频广告业务，Facebook希望能够推迟达到这一临界点的时间，同时提高广告收入，长视频的广告收入要显著高于展示广告。

从行业横向对比来看，Facebook大力进军视频领域也是行业趋势和竞争压力所致，即将上市的Snapchat已经笼络了众多年轻群体，通过与Buzzfeed和Vice等媒体的合作获得了许多原创视频内容。此外，谷歌旗下的Youtube、亚马逊旗下的电视内容工作室，也都在进行原创长视频内容业务的探索。

目前所有的在线视频广告实际上都是和电视广告在争夺市场，根据eMarketer的数据显示，美国在线视频广告投入在2016年开始超越电视广告投入，这一差距随后逐年拉大，到2020年，投入到在线视频广告的总额将达到1130亿美元，远远超出投入电视广告的779亿美元。

根据eMarketer的一份调查，72%的受访者愿意将数字视频广告投入到Youtube平台上，46%的受访者愿意投入到Facebook的平台上，这一结果也基本反映了目前在线视频广告的市场格局，即Youtube和Facebook两家占据了最多的市场份额。

Facebook 负责外部合作的副总裁Dan Rose近日在接受采访时表示，Facebook和视频内容提供方长期的合作方式是进行收入的分成，分成比例与Youtube一样，内容生产方将获得广告收入的55%。Facebook方面称，去年Facebook的用户在该平台上每天观看视频的总时长已经超过1亿小时。

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