奥维互娱发布《2021中国智慧大屏发展预测报告》

　　导读：日前，互娱奥维互娱发布了《2021中国智慧大屏发展预测报告》，发布发展该报告是中国智慧奥维互娱一年一度发布的重要行业性报告，回顾了上一年度智慧大屏行业取得的大屏成果，展望新一年的预测发展趋势。以下将为大家呈现本年度预测报告的报告精华内容。

　　经济内生增长动力持续释放 大屏行业面临机遇与挑战

　　2020年疫情的互娱影响波及各行各业，19年四季度季度至20年四季度我国GDP增幅实现“深V”反弹。发布发展目前国内疫情偶有零星反复，中国智慧各行业生产经营秩序正在复苏、大屏重构，预测以稳应变成为当前发展的报告大前提之一，经济内生增长动力持续释放。互娱线上营销在2020年释放出强大的发布发展能量，面对有限的中国智慧预算和对效果的追求，直播和短视频带货等形式持续受到关注。ROI的提升成为了营销活动的一大难题，对于智慧大屏行业也是如此，如何更精准的触达用户，并能够促进转化，也成为了大屏行业从业者需要考虑的难题。



　　奥维互娱认为，这既是挑战也蕴含机会。为了应对ROI提升的挑战，形成良好的品效搭配以及流量沉淀是解决之道，但作为互联网流量的“后起之秀”，智慧大屏天生长于品牌曝光能力，形成营销组合、完善用户转化机制是新的一年中需要破解的命题。另一方面，奥维云网监测数据显示2020年智能电视销量占电视终端整体的93.9%，智慧大屏已经成为了家庭的“调度中心”，连接更多智能设备。健身、K歌、教育、游戏等功能更受用户期待，同时作为应用的体现已经有部分场景在大屏中获得了良好的效果，相信伴随着智慧大屏场景化的纵深发展，将有更多的垂类行业与大屏结合提供新的能量。

　　终端规模新突破、流量稳步增长 大屏使用已成用户“固定选项”

　　截至2020年12月，IPTV+OTT激活终端的联合规模已经突破6亿台，日活联合规模突破2.5亿台。其中，OTT激活规模达2.95亿台，增长动力主要来自于智能电视的稳定增速，激活规模已超2.5亿台；活跃方面，OTT日活规模突破亿台，智能电视日活贡献超9500万台。OTT每终端单次开机时长达155分钟，较去年同期增长22分钟，用户黏性稳步提升。



　　媒体和内容方面，爱优腾三大媒体平台的日活进一步缩小与头部电视直播央/卫视的差距，OTT点播媒体平台的传播力已经逐渐成长为可以与电视频道比肩。智能电视四大内容板块中，少儿类的增幅超过50%，除动画、动漫等常规热门内容外，超过千亿的少儿类内容流量也蕴含着教育类内容和应用的巨大潜力。应用使用方面，超过65%的用户在桌面中使用过独立应用，其中支持影音享受和协同工作的投屏类应用受到追捧，月活终端超4000万台；短视频作为大屏的又一内容利器，在2020年快手入场后取得明显增长，独立短视频应用的月活达3913万台，日每终端启动时长122.5分钟。



　　大屏商业化蓬勃发展 全年广告收入超120亿

　　智慧大屏广告营销投放占比快速增长，2021年预计增加大屏投放的品牌主比例也有提升，这都表明大屏的价值正在释放，越来越多的品牌主认可大屏、保留或倾斜预算。根据奥维互娱推算，2021年OTT广告运营总收入达121亿元，其中系统层收入26.2亿元，内容层收入80.4亿元，应用及其他收入14.4亿元。开机广告和贴片广告库存均有不同程度的增长，开机广告投放率进一步饱和，贴片广告库存充盈仍有待充分利用。围绕广告容器和形式的创新尝试持续不断的开展，创意流量广告运用强力视觉体验和沉浸感提升品牌价值，新颖的短视频形式提供了信息流广告的新基础，同时也连通了用户转化的实现路径。



　　会员运营层面，伴随着爱优腾会员规模屡创新高，以及独家优质内容的带动，奥维互娱推算2020年OTT会员规模达4329万，会员收入达48亿元，OTT会员单价为112元/台。

　　智慧大屏商业化推广联动空间和内容多场景经济协同发展，预计2021年OTT商业化运营总收入将达到263亿元。



　　整合资源拓展私域营销深入 流量内循环助力“大屏+”生态

　　根据奥维互娱预测，2021年OTT总激活规模将突破3.3亿台，日活规模超1.3亿台。在流量日益高涨的环境下，保持“留量”成为了各方共同奋斗的目标。

　　一方面，厂商积极完善会员体系、整合内容资源，面向用户提供更加优质的服务，如酷开、康佳等强化Launcher层会员权益，以积分兑换等形式吸引用户更多的停留和使用，华为智慧屏则推出AiMax影院和超钻会员，为用户提供丰富多样的内容选择。通过各种方式争取到的自有用户，沉淀为私域流量，结合积累的数据和用户标签，为内容运营、广告投放、营销活动等提供了坚实的基础，智慧大屏私域营销逐步深入。



　　另一方面，爱优腾芒B几大内容供应方也保持内容精品化路线，面向大屏生态化、社交化的方向持续进行探索。在会员收入超过广告收入并接近瓶颈后，如何提高ARPU和ARPPU成为了几大内容方面临的新问题。在爱奇艺、腾讯相继宣布提升会员价格后，更加丰富的生态系统便成为了用户更为期待的“承诺”。流量内循环式的发展，将提高“大屏+”生态想象力的上限。2020年底腾讯联合多家厂商推出START云游戏TV公测版，将大屏游戏和跨屏游戏推向一个新阶段；同时，在代理国行Switch后推出的健身环大冒险数据与微信运动、小程序联动，则将能够在大屏上完成的健身、游戏与移动屏、社交关联，形成了在智慧屏系统体系外腾讯系硬件、软件间的流量内循环。



　　2021年，智慧大屏行业和其他行业一样，站在后疫情时代经济环境秩序重构的新起点上，面对营销环境、技术手段、互联网生态等诸多改变和进步，智慧大屏也迎来了新的机遇。在多样的应用场景加持下，智慧大屏生态愈发完善，内容输出更丰富，用户黏性稳步提升，营销手段和容器更多创新，行业商业化价值与日俱增。

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