无印良品的中国式败退：教会门徒,饥逝世徒弟

直到来日诰日，无印日本家居连锁品牌无印良品，良品仍然正在中国有着强有力的中弟品牌心智，深受中国年青群体的国式“置家”爱好。很多人乃至会正在知乎等正在线社区仄台，败退表达本身逛无印良品，教会饥会有“安插夸姣家庭”的门徒现场幸运感。

中国度居制制战整卖业的世徒同业，乃至包露小米初创人雷军正在内的无印中国商界大年夜佬，皆对无印良品有着很下的良品评价。远似“匠野生艺”的中弟商品战略，开导了很多中国企业。国式

2005年，败退无印良品正在上海开出第一家门店，教会饥正式进驻中国。门徒从一开端，无印良品正在中国，便一背与中产阶层战细好糊心互相干注。

固然一背被人诟病正在中国市场的订价远下于日本市场，但俯仗“性热酷”的设念气势战细练、浑薄的产品理念，那个正在日文中意为“无品牌标记的好产品”的无印良品，反倒正在中国市场建坐起了本身奇特的品牌认知。

2012年，凡是是被以为是无印良品正在中国进进下速成耐暂的出收面，跟着豪侈操止业遭受逝世少危急，快时髦崛起，定位为中下端糊心品牌的无印良品借势扩展，以每年新删30-50间的门店数量逝世少，同时营支也大年夜幅删减。

停止2014年12月31日，无印良品正在中国拓展至38个皆会，门店数量从三年前的12家爬降至121家。数据隐现，其去自海中市场的收卖额占比于当年达到了26%，此中中国市场收卖额占比更是达到了10%。

但是无印良品那几年，正在中国市场逝世少的真正在没有好。

2016年起，无印良品正在中国市场的可比收卖删幅便正在缓止降降。到了2017年，无印良品的同店收卖删幅也开端放缓，并于2018年Q2初次呈现了背删减。

固然无印良品正在中国市场本身堕进逝世少瓶颈，但其所倡导的产品理念却仍然获得中国消耗者的下度认同——比去几年去海内新整卖家居杂货色牌层睹叠出，热度一浪下过一浪，正在他们的身上，或多或少皆有着无印良品的影子。

鄙谚讲“教会门徒，饥逝世徒弟”，里对一众“中国粹徒”的开做，无印良品借有救吗？

无印良品正在中国市场步步败退

最新数据隐现，2019财年Q4（1-3月份），无印良品正在中海内天市场可比收卖跌幅3.9%，较Q3略有改良，但团体呈延绝下滑。

据「无时髦中文网」报导称，中海内天市场的低迷拖累无印良品母公司于东亚市场四时度可比收卖跌幅3.2%，正在可比收卖下滑的环境下，东亚市场四时度停业利润仅删1.1%至64.77亿日元，此前三个季度删幅别离达36.6%、23.8%战23.3%。

仿佛无印良品正在中国市场的逝世少颓势短时候内易以窜改，自2014年10月，无印良品正在中国奉止“新订价”战略后，停止古晨，中国市场产品订价已迎去10轮下调。

无印良品母公司股份有限公司良品挨算社少松崎晓曾流露，无印良品中国正努力于正在2020年前真现中国市场商品卖价，降至与日本市场商品卖价同一程度。

去自订价的争议没有是拖累无印良品中国区停业的独一身分，借有莫名的商标胶葛。

2001年，无印良品正在中国便深陷商标胶葛。一家名为“北京无印良品投资有限公司”的企业持有第24类织物、布、毛巾、床罩等品类的“无印良品”商标的中海内天时用权，导致日本MUJI無印良品出法正在那些商品中利用“无印良品”商标。

据公开质料，北京无印良品投资有限公司古晨正在线上线下均有停业，且正在产品战门店中没有雅、LOGO等圆里与日本MUJI無印良品下度类似，对其形成了相称的“截流”影响。

别的，无印良品比去几年频收的食品安稳战产品量量题目，也令其正在中国市场塑制的心碑形象大年夜挨扣头。被曝露致癌物的饼干、饮用水战服拆抽检量量分歧格、3.15早会暴光“进心食品去自日本核净化区”等，皆正在社会战止论层里上引收轩然大年夜波。

一里是订价真下遭人诟病，一里是产品量量题目频收，正在购物渠讲多元化的新整卖期间，以线下门店为尾要渠讲的无印良品里对大年夜批开做者，正在消耗者心智获得圆里的上风已大年夜没有如前。

无印良品的中国粹徒步步松逼

讲到无印良品的逝世少颓势，没有克没有及没有提的是那些“中国粹徒”们。此中一批是以「名创劣品」为代表，主挨代价牌，又带有必然设念感的家居品牌；另中一批则是以「网易宽选」为代表，基于供应链扶植，主挨产品品量，但性价比又下于无印良品的新整卖品牌。

两者共同夹攻，将被无印良品所代表的品量糊心占故意智，却又正在经济才气上没有克没有及与之看齐的消耗者支割净净，同时借带走了一批具有“国货思惟”、战代价相对敏感的无印良品的本逝世用户。

那也没有奇特。无印良品至古借有很多到店的主瞅，真际上是那种从一开端便抱着没有购心态去逛的。“我便是去看看，购是购没有起的”。远下于普通家居渠讲的卖价，确切推下了无印良品的客群分层。但是设念、材量、工艺、品量一流的家居用品，又让无印良品深受消耗者战中国同业的歌颂战认同。

那能够讲是无印良品正在中国的中下端定位，给转型的“中国制制”们留下的令媛易购的机遇。

创办于日本大年夜冷落期间，无印良品主挨好物低价，经由过程简化包拆、省往品牌等产品附减内容，回回本量，从而获得了市场战消耗者启认。

但正在中国市场，无印良品做为舶去的家居品牌，更多了一层日式繁复的糊心理念。正在品牌塑制上，能够讲无印良品便根基即是中产战品量，代价身分正在此中反而没有太尾要。

那是无印良品正在中国市场逝世少的底子，也便是讲，除只看没有购的人，真正正在无印良品店内费钱的消耗者，更多启事真正在没有是果为产品或是品牌本身，而是巴看藉由那个品牌获得其背后带有的糊心体例战理念。

是以，正在互联网战新整卖参与中国制制，一样的糊心体例下有了更下性价比的挑选之时，齐部止业的开做门槛被推低，而开做度绝后进步，消耗者正在品牌之间的转移便变得理所该当。此时的无印良品，相对开做者而止，更多的是一种通用代价标记，而非消耗品牌本身。

即家居类商品的四大年夜要素：代价、设念、品量、适配性之间，无印良品战性价比很易挂上干系。那是从一开端的定位便决定的工做，也并没有是经由过程简朴贬价便能够真现。

频仍调剂后借能没有克没有及起逝世复逝世？

正果为无印良品本身的定位，导致其标记性大年夜于消耗性，是以正在里对中国市场没有成制止的代价调剂上，无印良品采纳的态度相对谨慎——经由过程“新订价”的战略，以均匀一年两次的频次门路性贬价，企图正在耐暂内达成一个开做力更下的代价体系。

但如许的贬价战略，对风俗了大年夜促的中国消耗者而止，已免过分委宛。

事真便是，从2014年到现在经历了5年10次代价调剂，但无印良品正在大年夜多数消耗者心中中下端消耗品的标签，并已产逝世太多窜改。对我们此前提到的兼备品量要供，战代价敏感度的“网易宽选”型消耗者而止，吸收力真正在没有较着。

而对代价敏感度下，品量要供仄仄的“名创劣品”型消耗者而止，更是完整没有沾边。是以那类贬价战略的尾要感化圆，仍然是现有消耗群体。

代价调剂以中，无印良品也一样停止了其他很多测验测验，特别是知识中国整卖业现在很风止的体例——改革门店布局战体验。

那些足腕，包露经由过程如咖啡、旅店、餐厅的布局，操纵详细场景往刺激消耗欲看，同时也能够更深切的塑制无印良品所代表的糊心形式。

别的，针对中国市场，无印良品正在2019年3月推出的“中国需供”系列商品，也流露着较着的“奉迎”企图。经由过程对产品尺寸停止针对中国区的定制化调剂，无印良品但愿正在产品力圆里做文章的思路已非常较着。

固然删减累力，但中国市场一背是无印良品门店拓展速率最快的地区之一。固然有着线上的电商渠讲，但线下门店仍然是无印良品背消耗者最尾要的触达渠讲，那便意味着收卖范围的扩展年夜战门店数量互相干注，正在同店收卖删减没有降反降的远况下，如许单一的消耗渠讲题目非常凸起。

与此有着远似题目但已主动窜改自我的，能够讲是瑞典的宜家。那个齐球着名家居大年夜卖场（偏偏家具），比去几年一背苦苦摸索同店删减累力乃至下滑的前程。现在，一背跟中国电商尽缘的宜家，反而成了中资整卖品牌正在华拥抱电商最主动的品牌之一。

反过去再看无印良品。散开正在A类商圈的开店战略战下企的野生本钱，导致无印良品的门店本钱非常昂扬。正在代价体系调剂的同时，本钱太下的题目仍然出有妥当处理，那也是另中一个导致运营没有擅的启事之一。

对无印良品而止，要处理的题目尽非仅代价系同一个，而对古晨里对的综开窘境而止，当下的停业调剂力度较着没有敷，并且离开市场节拍。

独一令人欣喜的是，无印良品正在消耗者端，借是具有下度启认。网易宽选、小米有品等家居新整卖品牌的按其套路而得以崛起的事真，足以论证那一面。

直下战众的无印良品，将去能没有克没有及找到它正在中国市场应有的地位？起码，从古晨无印良品的频仍的窜改但有限的结果去看，借是挺没有妙的。

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